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馬建宇

伴隨著國家過境免簽等一系列便利化政策的落地，以及我省《關(guān)于進一步培育新增長點打造旅游消費升級版的若干措施》《關(guān)于進一步推動云南夜間文旅經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》《云南省“引客入滇”入境旅游激勵實施方案》等政策的出臺，入境旅游開始進入一個高速增長、高品質(zhì)發(fā)展的新階段。2025年1月至8月，云南省入境游客人次、入境過夜人次已接近2024年全年水平；旅游外匯收入同比增長141.3%，已大幅超過2024年全年水平。在這一良好發(fā)展態(tài)勢下，如何進一步打通供需堵點、優(yōu)化服務體驗、強化國際傳播，成為推動云南入境旅游持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。為此，需從產(chǎn)品革新、服務升級與宣傳轉(zhuǎn)型三大維度協(xié)同發(fā)力，系統(tǒng)構(gòu)建更具吸引力與競爭力的入境旅游體系。

以產(chǎn)品革新打通供需堵點。要深挖民族生態(tài)資源、聚焦細分客群需求，構(gòu)建“文化 生態(tài) 跨境”的多元產(chǎn)品矩陣。一是匹配差異化需求。要創(chuàng)新入境旅游產(chǎn)品體系，探索多元化旅游產(chǎn)品，滿足國際游客對文化體驗、美食、購物等美好生活內(nèi)容的深度需求。避免同質(zhì)化模式，針對不同客源地定制特色旅游線路，為東南亞市場主推跨境休閑游、為歐美市場主推文化深度游、為日韓市場主推康養(yǎng)體驗游等。二是升級旅游體驗價值。要不斷深化文化內(nèi)涵與服務創(chuàng)新，滿足消費者對“可感知、可參與、有記憶”體驗的需求。通過提供沉浸式文化體驗、個性化定制行程、智能化服務和現(xiàn)代化旅游基礎(chǔ)設施，全面提升游客在觀光、休閑、社交等多維度的參與感和滿足度，增強云南旅游目的地的國際吸引力和長期競爭力。三是觸發(fā)游客文化共情。積極構(gòu)建旅游產(chǎn)品的情感化文化敘事，用海外游客易懂的敘事邏輯將中式文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為“人與自然和諧共生”等共通認知。同時，促進游客與當?shù)鼐用竦恼鎸嵒雍涂缥幕瘜υ?，將文化符號轉(zhuǎn)化為可感知的情感聯(lián)結(jié)，激發(fā)國際游客的情感共鳴，使云南旅游目的地成為承載文化認同與心靈共鳴的國際目的地，提升國際游客的歸屬感和傳播意愿。

憑服務升級打造國際口碑。緊緊圍繞國際標準不斷完善文旅設施，擴大多語種服務的覆蓋范圍，打造“全程無憂”的入境旅游服務生態(tài)。一是提升入境便捷度。持續(xù)優(yōu)化“智慧旅檢”與一體化智能通道，保障旅客快捷通關(guān)。完善“大交通”與“小交通”接駁體系，優(yōu)化支付環(huán)境與多語種預約服務，構(gòu)建“通關(guān)—出行—消費—預約”的全鏈條便捷閉環(huán)。二是注重精細化服務。針對東南亞、歐美等主要客源國游客的不同習慣，優(yōu)化服務供給。例如，為東南亞游客提供“避暑 賞秋”等有文化共鳴的產(chǎn)品，為美國游客注重效率與情緒價值體驗。開展從業(yè)人員跨文化禮儀培訓，融入中國文化元素，以真誠互動增強游客認同感。三是健全應急保障體系。構(gòu)建覆蓋自然災害、疫情、安全事件等的跨境旅游風險預警機制，依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)動態(tài)監(jiān)測與跨部門信息共享。完善醫(yī)療救助網(wǎng)絡，設立24小時多語種應急熱線，制定標準化應急預案，并將應急知識納入從業(yè)人員培訓體系。

借宣傳轉(zhuǎn)型重塑品牌認知。充分發(fā)揮新媒體作用，精準對接海外市場，提升云南旅游國際辨識度。一是深挖文化內(nèi)核。圍繞云南生物與文化多樣性、世界遺產(chǎn)等特色，提煉非遺、節(jié)慶、民族生態(tài)等本土元素，打造“春花茶咖”“非遺手作體驗地圖”等主題產(chǎn)品，結(jié)合“城市漫游”“鄉(xiāng)村療愈”等現(xiàn)代旅游方式，以故事化敘事展現(xiàn)文化厚度。二是構(gòu)建國際傳播矩陣。突破傳統(tǒng)線下與官網(wǎng)營銷局限，積極運營國際社交平臺賬號，善用網(wǎng)絡互動與多元化傳播優(yōu)勢。結(jié)合境外熱點與受眾偏好，采用融通中外的表達方式，定制分眾傳播策略，提升內(nèi)容觸達效率。三是強化品牌優(yōu)化與監(jiān)測。推動多語種服務信息覆蓋，在宣傳中突出支付、應急、無障礙等實用信息，樹立友好、負責任的服務形象。通過調(diào)研、問卷與輿情分析持續(xù)監(jiān)測品牌認知，及時調(diào)整內(nèi)容與渠道，實現(xiàn)“宣傳—反饋—優(yōu)化”的閉環(huán)管理。

[作者系云南省社會科學院副研究員；本文系2024年度云南省哲學社會科學規(guī)劃科普項目“入境旅游促進云南消費增長路徑調(diào)查研究”（項目編號：SKPJ202409）的階段性研究成果]